Gen Z está mudando onde o consumo de moda começa
O crescimento do second hand não é um efeito colateral da sustentabilidade. Ele é consequência direta da mudança de comportamento da Gen Z, que passou a iniciar sua relação com marcas pela revenda, e não pelo produto novo.
No Brasil, 81% dos consumidores afirmam valorizar práticas de consumo mais conscientes, segundo dados repercutidos pela mídia nacional. Esse dado ajuda a explicar a normalização do second hand no cotidiano, mas não explica sozinho a transformação em curso. O fator decisivo está no comportamento geracional.
A primeira compra da Gen Z acontece no resale
Análises publicadas por Reuters indicam que a participação da Gen Z nos gastos com luxo deve crescer de 4% para 25% até 2030. Ao mesmo tempo, o engajamento dessa geração com campanhas tradicionais de marketing digital tem diminuído em mercados como Estados Unidos, Europa Ocidental e Japão.
Isso ocorre porque a Gen Z não associa valor à novidade. Associa valor à autenticidade, à procedência e ao contexto. A peça nova não é rejeitada, mas deixou de ser o ponto de entrada. O interesse está na história do produto, na legitimidade da origem e na possibilidade de circular dentro de um ecossistema confiável.
Esse comportamento explica por que plataformas de vintage e resale se tornaram o principal canal de descoberta de marcas para esse público.
Onde o second hand falha para a Gen Z
Apesar do crescimento, plataformas generalistas de revenda apresentam limites claros para a Gen Z. A ausência de rastreabilidade, a falta de histórico do produto e a curadoria desconectada da identidade da marca reduzem confiança e enfraquecem a experiência.
Para uma geração que prioriza transparência e coerência, comprar uma peça sem saber sua procedência, autenticidade ou trajetória compromete o valor percebido. Para as marcas, operar fora do próprio ecossistema significa perder controle da narrativa, dados de comportamento e relação de longo prazo com o consumidor.
Essas limitações se tornam críticas à medida que a Gen Z concentra maior poder de compra.
Recommerce oficial responde ao comportamento, não ao discurso
O recommerce oficial surge como resposta direta a essa lacuna. Ao integrar compra e revenda dentro da própria plataforma da marca, o modelo garante curadoria, autenticação, rastreabilidade e histórico completo de cada peça.
Esse formato atende exatamente às expectativas da Gen Z: clareza, legitimidade e continuidade. Além disso, permite que a marca acompanhe o ciclo completo do produto, aumente recorrência e mantenha relacionamento ativo ao longo do tempo.
Não se trata de posicionamento sustentável. Trata-se de estrutura de negócio alinhada ao comportamento real do consumidor.
Um mercado redesenhado pela Gen Z
Projeções indicam que o mercado global de revenda deve atingir US$ 360 bilhões até 2030, impulsionado principalmente pela Gen Z e pela digitalização do setor. Esse crescimento não sinaliza apenas expansão de categoria, mas uma mudança definitiva no ponto de entrada do consumo de moda.
Para essa geração, comprar, revender e recomprar fazem parte de um mesmo fluxo, desde que isso aconteça dentro de ambientes oficiais, confiáveis e transparentes.
Marcas que internalizam o recommerce deixam de reagir ao movimento e passam a liderar a transformação.
